Die Einbindung von Kunden in sozialen Medien ist eine Full-Funnel-Strategie, nicht nur für Verbrauchermarken. Salesforce erreicht Kunden und Interessenten auf über 150 sozialen Kanälen.
Im Jahr 2022 ging das Unternehmen eine Partnerschaft mit der Social-Media-Management-Plattform Sprout Social ein. Zu den Funktionen gehören Social Listening, Analysen und die Verwaltung von Direktnachrichten. Diese Steigerung der Erkenntnisse aus sozialen Medien und der Verwaltung von Nachrichten in sozialen Medien wirkt sich weit über das Social-Media-Marketing hinaus auf das Unternehmen aus und zeigt, wie B2B-Unternehmen diese Kanäle nutzen können, um Bekanntheit, Umsatz und Kundenzufriedenheit zu steigern.
Die Macht sozialer Medien, das Bewusstsein für Konsumgüter zu steigern, ist allgemein bekannt. Erleben Sie die Begeisterung für den Stanley Cup in den letzten Feiertagen. Auch in der B2B-Welt erfahren wichtige Entscheidungsträger auf vielen dieser sozialen Kanäle zuerst etwas über ein Unternehmen. Und sie nutzen soziale Netzwerke, um selbstgesteuerte Forschung durchzuführen.
„Jetzt sehen wir, dass die meisten Leute, egal welcher Art von Unternehmen Sie sind, mehr über Ihre Marke erfahren möchten, tatsächlich Ihre Social-Media-Kanäle statt Ihre Website besuchen“, sagte Marissa Kraines, Vizepräsidentin und globale Leiterin von Social Media bei Salesforce. „Das ist eine große Veränderung im Vergleich zu dem, was wir vor ein paar Jahren waren.“
Infolgedessen erhöhte Salesforce seine Investitionen in Social-Media-Vermarkter und -Technologie. Intern nutzt das Unternehmen Sprout Social, um Informationen aus sozialen Netzwerken zu verwalten und zu gewinnen. Und für Salesforce-Kunden ist Sprout Social in Service Cloud, Marketing Cloud und Tableau integriert.
Als Kraines 2019 ihre aktuelle Position antrat, bestand ihr Team aus vier Social-Media-Managern. Mittlerweile besteht ihr Team aus über 20 Leuten. Das Team ist Teil der Unternehmensmarketingorganisation und unter anderem für die Verwaltung von Social Branding, Kreativität, Community-Management, Analysen und Influencer-Marketing verantwortlich. Sie arbeiten bei der Unterstützung von Marketing, Content-Organisation und Kommunikation sowie mit externen Partnern und Agenturen zusammen.
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„Social Media ist ein so einzigartiger Bereich, dass wir uns auch damit beschäftigt haben, Social Listening nicht nur für die Marketingorganisation zu nutzen, sondern auch Wege zu finden, Erkenntnisse in den Vertrieb einzubringen“, sagte Kraines. „Wie nutzen wir das, was wir in den sozialen Medien lernen, um Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen und nicht nur auf die Marketingorganisation zu haben? Es ist neu und aufregend.“
Neu ist die Möglichkeit, Social-Media-Berichte aus allen sozialen Kanälen zu optimieren und sie in einer automatisch aktualisierten Form mit Schlüsselpersonen zu teilen. Kraines und ihr Team präsentieren außerdem Social-Media-Ergebnisse in einem zweiwöchentlichen Standup-Meeting, damit die anderen Teams von den Erkenntnissen profitieren und darauf reagieren können. Sie können auch per App auf Sprout Social zugreifen und so Beiträge überwachen und die Genehmigung für diese einholen, während sie auf einer der zahlreichen Salesforce-Veranstaltungen unterwegs sind.
„Volle 90 % der potenziellen Käufer sind noch nicht auf dem Markt“, sagte Kraines. „Wenn Kunden zum ersten Mal über Social-Media-Beiträge mit Salesforce in Kontakt kommen, geschieht dies sehr früh auf ihrer Reise und ist in ihren regelmäßigen Social-Media-Konsum integriert. Es ist eine Alltagssituation, in der Leute durch Instagram scrollen, durch Twitter scrollen und man ein B2B-Unternehmen sieht und es gerade erst kennenlernt.“
In der frühen Phase fällt einem Interessenten beispielsweise auf, dass ein Unternehmen in Großstädten wie New York, Chicago und San Francisco markante Gebäude oder Türme besitzt. Möglicherweise bemerken sie Beiträge von CEO Marc Benioff zu einem sie betreffenden Thema.
Dieser markenorientierte soziale Inhalt wird durch Nachrichten ergänzt, die für Interessenten weiter unten im Trichter von größerem Interesse sind.
„Während der Cyber Week haben wir Inhalte auf allen unseren Kanälen verbreitet“, sagte Kraines. „Und diejenigen, die viel erfolgreicher waren und ein höheres Engagement hatten, höhere Klickraten hatten und die meisten Leute an den Inhalten interessierten, kamen aus diesen Down-Funnel-Kanälen. Die Leute haben sich wirklich mit diesen Inhalten verbunden.“
Die Stimme der Kunden verstehen
Mithilfe von Social Listening können B2B-Vermarkter herausfinden, was Kunden über wichtige Themen denken, die für ihr Unternehmen relevant sind. Es kann auch Einblicke in die Kampagnenleistung geben. Weil sie so unmittelbar sind, sind soziale Medien oft die ersten Daten, die Vermarkter analysieren können.
„Social Listening erfolgt in Echtzeit“, sagte Kraines. „Man erhält Feedback, das so wertvoll ist, dass es bei anderen Marketingarten viel länger dauern würde. Funktioniert das? Kommt diese Botschaft tatsächlich an?“
Salesforce nutzt beispielsweise soziale Medien, um Erkenntnisse über seine aktuelle Kampagne zu gewinnen: „Fragen Sie mehr von KI„, mit Schauspieler Matthew McConaughey. Sie werden diese Erkenntnisse nutzen, um spätere Iterationen der Kampagne zu unterstützen, sagte Kraines.
„Jede Marke, ob B2B oder B2C, muss wirklich in der Lage sein, auf soziale Kanäle zuzugreifen und zu verstehen, was die tatsächlichen Gespräche sind, entweder über (das Unternehmen) oder um sie herum, oder Themen, die ihr am Herzen liegen“, sagte Scott Morris, CMO von Sprout Social. „Es ist überaus kritisch und zunehmend geschäftskritisch für Unternehmen jeder Größe.“
Er fügte hinzu: „Die Erkenntnisse, die Sie von Ihren Kunden erhalten können, und auch von denen, die möglicherweise nicht in Ihrem sozialen Marktsegment vertreten sind, sind über Ihre Marke äußerst wichtig.“
Das Social-Media-Team von Salesforce verwendet Sprout Social, um Warnungen festzulegen und Aktionen auszulösen, wenn Weltereignisse oder geschäftsbezogene Themen besprochen werden. Dadurch erhält das Team einen Spielplan, damit es keine relevanten Gespräche verpasst.
„In Sprout gibt es einen Auslöser dafür, dass, sobald auf einer bestimmten Ebene etwas erwähnt wird, das Schlüsselwörter enthält, selbst wenn wir schlafen, Nachrichten eingehen, die sagen: ‚Hey, das passiert‘“, sagte Kraines. „Es ist hilfreich und ermöglicht es uns, viel klarer zu sein und einen viel konsistenteren Prozess im Umgang mit Krisen zu schaffen.“
Kunden erwarten zunehmend ein wechselseitiges Gespräch mit Marken. Social-Media-Nutzer, die über Direktnachrichten oder Tags Kontakt aufnehmen, möchten eine Rückmeldung erhalten.
Zusätzlich zum Social Listening für Nachrichten von Konten, die möglicherweise keine Follower sind, nutzt das Salesforce-Team auch den Smart Inbox von Social Sprout. Dieses Tool optimiert Nachrichten aus sozialen Medien in einem einzigen Fluss, den Teams priorisieren und auf den sie reagieren können. Wenn über soziale Medien empfangene Nachrichten von Kunden stammen, können diese über die Service Cloud-Integration an die Kundenbetreuung übermittelt werden.
„Der Kundenservice war der wichtigste Beteiligte bei unserer Entscheidung, sich für Sprout zu entscheiden, weil sie über die Fähigkeit verfügen mussten, einen sehr nahtlosen Übergang zu ermöglichen und eine Partnerschaft mit Service Cloud einzugehen“, sagte Kraines.
B2B-Vermarkter haben auch die Möglichkeit, in den sozialen Medien die Initiative zu ergreifen, um auf positive Stimmungen zu reagieren. „Es sind nicht immer diese negativen Produktmomente“, sagte Kraines. „In meinem Team engagieren wir uns immer noch sehr für das Community-Management mit Smart Inbox, um Menschen zu gratulieren, mit ihnen in Kontakt zu treten und diese Community von Befürwortern wirklich online aufzubauen.“
Sie fügte hinzu: „Menschen mögen Marken nicht wirklich, sie mögen Menschen.“ So menschlich wir unsere Marke gestalten können – das ist so wichtig für den Aufbau dieser Beziehungen. Ja, es kommt von einer Marke, aber die Leute wissen, dass hinter der Tastatur Menschen stehen, die die Arbeit erledigen, und wir können eine Stimme und einen Ton haben, die deutlich machen, dass wir diese Dinge nicht nur per ChatGPT bearbeiten.“
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